Реклама не дает результат

Что делать, если реклама не дает результат?


Если у вас есть бизнес, наверняка вы согласитесь с утверждением: «Нельзя управлять тем, что не можешь измерить». Поэтому, чтобы сделать рекламу, дающую результат, необходимо этот результат постоянно замерять.

Вы не сможете эффективно управлять вашим бизнесом, если не сможете его контролировать. А контроль не возможен без измеримых результатов. В принципе, это утверждение касается не только рекламы, но я рассмотрю тему именно в аспекте интернет-рекламы.

В интернете, каждое действие пользователя можно отследить, и мы не можем не воспользоваться этим. Если вы привлекаете клиентов через интернет, вы должны знать, откуда пришел этот клиент. И не достаточно знать, что клиент пришел, например, с Яндекс Директа. Вы должны видеть по какому запросу он перешел к вам на сайт, либо по какому баннеру кликнул.

Вы обязаны понимать, сколько денег вы готовы потратить на привлечение одного клиента, и сколько денег он вам принесет за все время вашего сотрудничества (так называемый LTV – жизненный цикл клиента).

 

Рассмотрим пример


Директор туристического агентства, которое продает, например, туры в Тайланд, решила использовать для привлечения новых клиентов контекстную рекламу Яндекс Директ. Она настроила и запустила новую рекламную компанию. Она даже подключила счетчики, прописала цели, а затем, проанализировав статистику переходов, сделала некоторую оптимизацию. Стоимость привлечения нового клиента получилась равной 5000 рублей. Сразу скажу: то, что директор пользуется статистикой и считает стоимость привлечения клиента это уже огромный плюс, это сейчас делают далеко не все. С одного проданного тура агентство в среднем имеет, скажем, те же 5000 рублей. Директор посчитала, что вложения в Яндекс Директ не стоят потраченных денег и времени, и отказалась от контекста.


В этом примере директор не учла, что в ее агентстве отличный сервис, благодаря которому клиенты обращаются к ней вновь и вновь. Продавая первый тур «в ноль», она могла бы зарабатывать за счет повторных продаж.

Так вот, чтобы знать, сколько мы готовы потратить денег на привлечение клиента, мы должны знать среднюю сумму, которую зарабатываем за все время нашего сотрудничества.

После того как вы определились с предельной стоимостью привлечения клиента, мы можем начинать привлекать трафик на сайт.

Наверняка вы знаете закон «Парето», который гласит «20% усилий дают 80% результата». Если применить этот принцип на интернет-рекламу, получится, что 20% кликов приносят 80% конверсий. Так как же нам найти, какие клики входят в эти 20%?

Поможет нам в этом вэб-аналитика. С ее помощью, вы можете отслеживать, с каких ключевых фраз приходят покупатели, какие объявления их цепляют, какие источники траффика дают наилучший результат. А так же, с какого региона к вам пришел клиент, сколько ему лет и какого он пола, какие у него интересы. Вы сможете просчитать до рубля, сколько стоило привлечь того или иного клиента. Со временем, когда накопится статистика, можно будет отключить рекламные каналы, которые съедают деньги, но не дают продаж, тем самым отсечь те самые 80% неэффективных кликов и в разы уменьшить стоимость привлечения покупателя.

Дабы не быть голословным, расскажу, как это делаем мы.

 

1. Подключение к сайту систем аналитики

Для грамотного анализа мы должны обрабатывать большое количество данных по разным критериям (рекламная система, ключевая фраза, время выполнения цели, регион, пол и возраст пользователя и т.д.).

Мы делаем это с помощью Яндекс Метрики, Google Analitics (Universal Analitics).

 

2. Составление списка целей

Цель – это какое-то действие, которое совершил пользователь на сайте.

Это может быть:

  • Звонок;
  • Отправка заявки с сайта;
  • Заказ обратного звонка;
  • Подписка на рассылку;
  • Загрузка файла (например прайса).

В зависимости от ниши, доля выполнения разных целей будет разниться. Например, в нише «Квартирные переезды», это чаще всего будут звонки, а в нише «Интернет-магазин одежды» это заявки с сайта.  Для  объективной оценки рекламной компании, лучше подключить все эти цели.

 

3. Анализ полученных конверсий

После того, как все цели настроены, запущен рекламный трафик и получена какая-то статистика, можно анализировать полученные данные.

Это самый трудоемкий и сложный процесс, так как анализировать и тестировать гипотезы приходится по множеству критериев. Но, если все делать правильно, это дает отличные результаты, именно так и настраивается реклама, дающая результат.

По каким критериям необходимо анализировать трафик? Приведу некоторые критерии, по которым работаем с контекстной рекламой мы:

  •  ключевое слово (контекстная реклама на поиске);
  •  позиция на поиске (спецразмещение, гарантия и т.д.);
  •  заголовок/баннер (для РСЯ и КМС);
  •  рекламная площадка (для РСЯ и КМС);
  •  рекламная система (Директ и Adwords);
  •  геотаргетинг;
  •  временной таргетинг;
  •  демография (для дальнейшего использования в таргетированной рекламе).

Важно анализировать воронку продаж от самого первого касания до закрытия сделки и последующего обслуживания (для этого мы рассчитывали LTV). Не всегда это удается осуществить, тем не менее, для объективных результатов надо к этому стремиться. Разберем, примеру,  воронку продаж в нише «Квартирные переезды». Мы льем трафик с Яндекс Директ на соответствующий Landing Page.

Вот результаты:

Настройка воронки продаж
Настройка воронки продаж

 

Наша задача – расширить воронку на этапе «Клики-заявка с сайта». Мы отключаем неэффектиные ключевые слова, убираем регионы с плохой закрываемостью сделок, отключаем источники трафика, не дающие продаж, изменяем содержание сайта и делаем его более удобным для пользователя.

Однако при любых изменениях в воронке, необходимо анализировать ее от самого верха до самого низа.

Вы можете добавить в Яндекс Директ ключевую фразу, которая будет приносить много звонков и давать отличную конверсию в заявки, но не будет давать продаж.

В нашем случае это заказ грузчиков. Фраза дает большое количество трафика и звонков, но не дает нужных продаж (в основном по этой фразе заказывают грузчиков, чтобы перевезти какое-нибудь пианино или холодильник, а компания в свою очередь занимается комплексными квартирными переездами).

Измеряйте, анализируйте, тестируйте, тогда ваш бюджет на рекламу будет падать а продажи – расти.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс