Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords

Что такое оптимизация?

Для начала давайте разберемся в понятиях. Оптимизация — процесс максимизации выгодных характеристик, соотношений, и минимизации расходов.

В нашем случае это снижение стоимости целевых действий (покупка, лид, звонок, скачивание, установка и т.д.) на сайте при перерасчете на рекламный бюджет. Делается это с помощью максимизации охвата на таргетингах с низкой стоимостью целевых действий, и минимизацией на таргетингах с высокой.

Пример:


Бюджет на контекстную рекламу мебельной компании составляет 50 000 рублей в месяц. За эти деньги компания получала в прошлом месяце 70 заявок на замер. То есть стоимость заявки составляла 50 000/70 = 715 руб. После оптимизации рекламной компании бюджет в следующем месяце стал не 50 000, а 30 000 рублей. Количество заявок при этом снизилось с 70 до 60. Стоимость лида снизилась до 500 руб. (на 30%). Сделано это было за счет удаления ряда ключевых фраз, которые давали низкую конверсию.


Как можно оптимизировать контекстную рекламу

В определении оптимизации мы разобрались. Теперь нужно понять, на какие характеристики и соотношения мы можем повлиять, чтобы снизить расходы.

Все параметры, которые можно изменять в интерфейсе рекламных систем являются рычагами для оптимизации.

Параметры для оптимизации контекстной рекламы
Параметры для оптимизации контекстной рекламы

Наша цель — выяснить показатели эффективности на каждом из таргетингов и увеличить/уменьшить охват, исходя из этих показателей.

Но важно помнить, что нужно быть внимательным при отключении или снижении ставок на каком-либо из таргетингов, так как это может привести к резкому снижению охвата.

Оптимизация контекстной рекламы по устройству
Оптимизация по устройству
Оптимизация контекстной рекламы по возрасту
Оптимизация по возрасту
Оптимизация контекстной рекламы по полу
Оптимизация по полу
Оптимизация контекстной рекламы по ГЕО
Оптимизация по ГЕО
Оптимизация контекстной рекламы по объявлению
Оптимизация по объявлению

Алгоритм оптимизации контекстной рекламы

Опишу тот алгоритм, который используем мы в своей работе.

  1. Первоначально, для получения статистики нужно открутить хотя бы 10-20 000 рублей.
  2. Строим отчеты по всем видам таргетингов. Отключаем/занижаем ставки на тех таргетингах, где стоимость лида превысила предельную более чем на 50-70% (если превышение меньше, возможно у нас получится в перспективе его снизить). Репрезентативная выборка должна составлять хотя бы 5-10 лидов на каждый из отключаемых таргетингов.
  3. Анализируем и работаем с теми таргетингами, которые не приведут к резкому снижению охвата рекламы: баннера, заголовки и текста объявлений.
  4. Проверяем отчет по поисковым запросам, расширяем список минус-слов.
  5. Откручиваем еще N количество денег.
  6. В зависимости от целей и планового количества лидов, варианты действий следующие:
    • оставляем все как есть;
    • расширяем семантическое ядро и тестируем новые ключи;
    • расширяем список минус-слов с помощью отчета по поисковым фразам;
    • корректируем ставки на таргетингах, исходя из текущих показателей конверсий.

Это общая стратегия оптимизации. В каждой из рекламных систем есть свои нюансы, на которые можно влиять и повышать эффективность.

Например:

  • Работа с показателем качества (в Adwords): повышение релевантности объявления (но это скорее к работе с текстами объявлений), повышение качества целевой страницы (на посадочной должно быть упоминание ключа, желательно в заголовке, сайт должен быть адаптивным, быстро грузиться, помимо этого Google больше любит многостраничные сайты, в сравнении с одностраничниками), отключение ключей с низким ожидаемым значением CTR.
  • Работа со ставками, аукционом (в Adwords): мониторьте оценочные ставки для показа в нужной части страницы, либо нужного охвата, не переплачивайте за клик.
  • Работайте со списками ремаркетинга, создавайте разные сегменты аудитории, создавайте «похожую аудиторию».

Польза и вред излишней оптимизации

С одной стороны, оптимизация — это очень хорошо, ведь мы снижаем издержки на привлечение новых клиентов. Но с другой стороны излишняя оптимизация может значительно снизить охват и, как следствие, количество лидов.

В рассмотренном выше примере с мебельной компанией рекламный бюджет снизился, и, с одной стороны, это отличная новость. Но с другой стороны количество заявок тоже снизилось. А если учесть, что предельная стоимость лида для данной компании могла составлять, к примеру, 800 рублей, то оптимизация нанесла не пользу, а вред, ведь мы недополучили клиентов.

Чтобы избежать подобных ситуаций помните о предельной стоимости лида, и не занижайте ее. Не забывайте, что привлеченный с контекстной рекламы клиент может оказаться не одноразовым. Рассчитывайте стоимость лида исходя из LTV, а не разовой первой сделки.

Атрибуция и ассоциированные конверсии

На первый взгляд все выглядит очень просто: смотри, какие ключи дают слишком дорогие лиды и отключай их, повышай ставки на ключах, которые дают дешевые лиды. Но все далеко не так просто.

Каждый продукт и услуга имеют свой цикл сделки, свой бренд.

Если клиент попал в аварию и ищет, например, эвакуатор, то это одна ситуация. Скорее всего клиент после перехода на сайт сразу же позвонит вам (а скорее всего даже не будет переходить на сайт, а позвонит сразу с объявления).

Но как быть, если вы продаете сложное оборудование, с длинным циклом принятия решения (2-4 месяца). Клиент зайдет на ваш сайт, посмотрит ваше предложение по контексту, ознакомится с вашим предложением, затем зайдет на сайты конкурентов, затем почитает отзывы про вас на отзовиках. Пройдет неделя, две. Клиента, к примеру, устроило ваше предложение, он вобьет название вашей компании в поисковике, перейдет к вам по органике (SEO-выдаче) и позвонит.

Яндекс Метрика в стандартных отчетах покажет конверсию в пользу источника «Переходы из поисковых сетей» (то есть SEO-трафик). Как же тогда оптимизировать контекст в таких случаях?

Для этого существуют такие понятия как «Атрибуция» и «Ассоциированные конверсии».

Модели атрибуции

В отчетах Google Analytics мы можем выбирать и создавать различные модели атрибуции.

Из справки Google:


Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии. Например, в рамках модели Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия (кликам), непосредственно предшествующим конверсии. В рамках модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия, которые являются первыми в цепочке взаимодействий.


На скриншотах ниже показаны результаты стоимости и количества конверсий при разных моделях атрибуции.

Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ. Атрибуция «Последнее взаимодействие»
Атрибуция «Последнее взаимодействие»
Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ. Атрибуция «Первое взаимодействие»
Атрибуция «Первое взаимодействие»

Ситуация ровно такая, как я описывал выше. При построении отчета по модели «Последнее взаимодействие» количество конверсий составляет 144, стоимость конверсии 1 773 руб. Однако, при построении отчета по модели «Первое взаимодействие» количество конверсий увеличилось больше чем в 2 раза — 324 конверсии, 797 руб. за конверсию.

Если вы работаете в нишах с длинным сроком принятия решения, чтобы не упускать своих клиентов используйте ремаркетинг/ретаргетинг на различных площадках.

Альтернативным решением в случае, если у вас сложный продукт, является использование микроконверсий — вам необходимо провести корреляцию между каким-то незначительным действием пользователя на сайте и полноценной конверсией. Например, скачивание прайс-листа на сайте.

Подведем итоги

Какие можно сделать выводы:

  1. Перед оптимизацией контекстной рекламы необходимо ставить цели (количество, стоимость лидов, рекламный бюджет).
  2. Определите цикл принятия решения о покупке клиента, оптимизируйте контекст с учетом ассоциированных конверсий.
  3. Не перегибайте с оптимизацией, чтобы не порезать охват.

 

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс